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999蒸溜水武漢地區(qū)廣告策劃案
作者：佚名 時間：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]
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曹華
依據(jù)國家信息中心資料表明：去年我國飲料總產(chǎn)量600萬噸，其中作為一大生力軍的礦泉水約占 l／4，人均年消費礦泉水量達 l公斤。由于我國城鄉(xiāng)消費差別較大，因此礦泉水的主要市場，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市場需求呈上升趨勢，即使在1995年的果汁飲料異軍突起、形成與礦泉水雙雄并立的局面后，礦泉水的整體消費也未有下降趨勢。
事實上，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，飲品早已不是奢侈品，而是生活必需品，飲料消費的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風味奇特或天然、綠色、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等"心理消費"，以及"跟著廣告走"的"品牌消費"。
武漢作為華中最大都市，擁有800萬的消費者，其中常佳人口700萬，流動人口100萬，再加上"火爐"的氣溫，對于任何一支飲料新軍來講，都是一個不可估量的"黃金市場"。如今，春尚未走，武漢飲料市場已是產(chǎn)品繁多，群雄驟起，悄然進入戰(zhàn)國時代，由此可見一斑。
三九集團是國內外知名大型軍工企業(yè)集團，獨特的管理，優(yōu)質的產(chǎn)品早已樹立了良好的企業(yè)形象，這也為開啟武漢市場提供了一把金鑰匙。
一、市場背景分析：
1．據(jù)不完全統(tǒng)計武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有5、6種。整個礦泉水市場以"樂百氏"為霸主。另外，有兩支力量也值得注意：一是"太陽神"，二是"健士霸"。
2．市場競爭分析：
當前1999蒸餾水的主要競爭對手有：
A．樂百氏：
優(yōu)勢特點：
a．長期經(jīng)營，是最先打人武漢市場的礦泉水品脾之一。
b．廣告投入大，"當然樂百氏"頗受青睬。
c．產(chǎn)品質量較好。
d．擁有穩(wěn)定消費群 。
e．市場點、面較廣。
B．太陽神：
優(yōu)勢特點：
a．廣告投入大，"太陽神"是國內最著名的品牌之一�！�
b．產(chǎn)品質量較好�！�
c．進入武漢市場較早，有不俗的指名購買率。
C．健士霸：
產(chǎn)品分析：健士霸同999一樣，也是今年初初步人武漢市場，但其廣告投入僅前期就號稱近200萬元，并擁有一套專業(yè)營銷人馬，是999成為"黑馬"的有力競爭對手。
D．其他：相比之下勢頭較弱，略過不提
3．產(chǎn)品問題點／機會點：
A．產(chǎn)品問題點：
a．各競爭對手實力雄厚；
b．產(chǎn)品進入市場晚；
c．消費者通常將"999"與胃泰聯(lián)系在一塊，不能馬上適應從胃泰到礦泉水的轉變，需要一段時間的心理接受乃至認同過程。
B．市場機會點：
a．良好的企業(yè)形象，知名度高的品牌，有助于迅速打開市場；
b．產(chǎn)品質量上乘，價格適中；
c．廣告與營銷的同步運作；
d．通過"樂百氏"、"太陽神"等"粵水"打先鋒，江城消費者對"粵水"，尤其是著名品牌的"粵水"有一定的信任度與好感度。一些暢銷品牌價格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費者往往愿意接受新品牌，以防"假水"�！�
4．消費者狀況調查及分析：
A．對品脾的記憶率，飲用率和近期購買較高的晶牌，均為老品牌，廣告促銷多的品牌，并且分布相當集中。
B．據(jù)調查，有90％以上的消費者飲過礦泉水，有72％的人表示滿意，另有30％的女性，10％的兒童，65％的男性消費者長期飲用，但同時值得注意的是，有近20％的消費者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌，這表明目前的武漢市場仍有一部分消費者的品牌陣地未被占領。
C購買場所及比重：百貨商場(含超市)35％，夜總會及溜冰城等15％，副食商店25％，冷飲攤點及其它25％。
E。廣告效果調查：礦泉水廣告影響比重為電視45％，報紙17％，戶外10％， POP12％，車身12％，電臺及其它4％，這表明999的廣告重心仍須側重電視。
二、市場策略：
1．市場定位：
A．以武漢市為主，輻射整個湖北省，市內以七個市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)(縣)；
B.商品定位：高質低價的清純蒸餾水
C.目標市場：所有礦泉水現(xiàn)有消費者及潛在市場
D．廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關活動為輔
三、廣告策略：
1．綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電臺等方面推進，造就廣告優(yōu)勢。
2．差別策略：通過針對性的廣告活動，使消費者逐步做到在看到999時不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，為避免部分消費者誤認為"999蒸餾水"是藥用水，或者將999與藥品相聯(lián)的心理，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應突出"純"、保健等。
3．廣告主題：為配合"關鍵時刻，還是999"的企業(yè)主題，可將純蒸餾水的主題擬為"九百九十九次的選擇之后，還是999純蒸餾水在手"。
四、營銷策略：
1．營銷思路："推拉"相結合
推銷：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關系。
拉銷：通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息傳達給消費者，反復訴求，刺激其購買欲望和行動。
2．銷售目標：
從經(jīng)營的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長期目標。
短期目標：成功地切人市場。
中期目標：逐步形成一個較為穩(wěn)定的消費群，開拓新客源，尋求更多消費者的指名購率。
長期目標：維持產(chǎn)品的市場占有量，謀求最大利潤。
3．市場目標：第一年：占有同類市場的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達到30％以上，作為切人市場的96年，銷售額暫定為50萬元一80萬元�！�
五、廣告目標：
1．通過廣告活動的整體、細致的策劃與實施，使999蒸餾水變市場新軍為市場領頭羊�！�
2．誘導消費者的指名購買，刺激需求�！�
3．提高市場知名度與好感度，讓90％以上的消費者知道并接受999蒸餾水。
4．提高市場獲利能力。
六、媒介策略：
以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯并行。
1．硬廣告：
A．電視：
a．武漢有線臺：時間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。這一階段內投播量須大而當，可一天2-3次。第二期為6月1日一8月30日，這一時間為礦泉水的黃金時期，有線臺實際收視率居市內各電視臺之首，應加重投入，每天可選擇綜藝臺，電影臺各2-3次。9月以后為第三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。
b．武漢電視臺：與有線臺同步交相輝映，覆蓋整個武漢市，也可選擇播1月停 l周再重復�！�
B．報紙：以《長江日報》、《武漢晚報》、《電視周報》為首選報紙，其特點是發(fā)行量大，信息面廣。
C．車身：選擇4條線路，同時穿武漢三鎮(zhèn)的專線車，每條線路5臺車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運港，火車站不同方向的四條線路�！�
D．戶外：可選擇二橋，江漢路等地段發(fā)布三九集團企業(yè)形象的廣告�！�
E． POP：分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。
F．電臺：針對廣大青年．尤其是學生，也可考慮選用收聽率較高的楚天音樂臺、湖北文藝臺、武漢文藝臺等。
2，軟廣告：
A．新聞發(fā)布會。
B．文化衫。
C，參加大型商品展覽會。
C．與經(jīng)銷商、部分零售商的聯(lián)誼會。
※特別公關活動推薦：(未計入預算內)
街角拍照，征求認領：
5月一9月每日在市內拍10張999蒸餾水的消費者消費相片，選 l張評為"武漢市三九純水今日之星"，獲"二九形象獎"，此活動由武漢有線臺辟專欄主辦，每日晚于有線臺公開征求照片'中人認領，獲獎者得獎金30元，如果親友轉告中獎者領獎，那么，第一個轉告者同時獎20元，(此項以50元／日計)每月在30名形象獎的人圍者中選1名評為當月"三九最佳形象者"獎金200元，同樣，最初轉告者獲100元。估計其影響將深人家庭，無疑，每一個獲獎者都會對其親友、鄰居、周圍環(huán)境中人產(chǎn)生巨大的廣告效應，并有刺激購買之功效�！ ∑摺⒔�(jīng)費預算：
1．硬廣告：
A．電視．15"
a．有線臺：
第一期(每天2次) l1．84萬元 七五折：8．88萬元
第二期 視實際情況另定
第三期 視實際情況另定
b．武漢臺：
第一期(每天2次)16萬元八折：12．8萬元
第二期 視實際情況另定
第三期 視實際情況另定
B．報紙：
14萬元
C．車身： 20萬元
D．戶外：20萬元 八折：16萬元 E． POP： 1萬元 F．電臺 l萬元
2．軟廣告：
A．新聞發(fā)布會 5-8萬元 B．文化衫 5萬元
C．公關活動 10萬元 八、廣告效果評估：
于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。
1．電視廣告以一星期測定1次�！�
2．不定期以問卷測定。
3．每月開消費者座談會1次。